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2009年美國廣告印刷市場將面臨萎縮

2009-01-15 00:00 來源:《中國新聞出版報(bào)》 責(zé)編:石渺薇

        在美國,營銷和廣告恐怕是最大的消費(fèi)引擎之一了,它們在印刷業(yè)的總產(chǎn)量中占據(jù)了3/4的份額。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測,2009年,美國廣告預(yù)算將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向直銷、促銷和會議活動(dòng)上,這預(yù)示著廣告印刷市場面臨萎縮。很多業(yè)內(nèi)分析家不好看廣告業(yè)在2009年的發(fā)展前景。 
        廣告支出將下降 
        隨著金融危機(jī)的爆發(fā),實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)將此前對美國廣告支出增長速度的預(yù)期減少到了一半以上(該公司曾在2008年6月預(yù)計(jì)美國的廣告支出將以3.5%的速度增長,而現(xiàn)在他們的預(yù)期是1.6%)。此外,該公司還預(yù)計(jì)美國在2009年的廣告支出將下降到1618億美元,降幅為6.2%,它在去年11月的增長速度為0.7%。戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將有所增長,而傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播、電視和雜志——將失去原有的市場份額。
        除了實(shí)力傳媒的悲觀預(yù)測以外,群邑(GroupM)集團(tuán)也認(rèn)為美國的廣告支出將下降3%。美聯(lián)銀行(Wachovia,又稱瓦霍維亞銀行)預(yù)計(jì)廣告支出將下降1%,其中報(bào)紙和雜志廣告的下降幅度分別為9.8%和2%。 
        美國高盛公司(Goldman Sachs)分析師馬克·威恩克斯預(yù)計(jì)隨著美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的下降,所有廣告都將縮減。戶外、雜志和報(bào)紙廣告的下降幅度將在5%到10%之間。
        直銷、贊助、會議和在線有市場活力 
        盡管關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退的報(bào)告不絕于耳,但很多印刷廠都發(fā)現(xiàn)自己居然很忙。這主要是因?yàn)闋I銷通訊和廣告預(yù)算正在從傳統(tǒng)媒體(廣播、電視和出版物)轉(zhuǎn)向直銷、贊助、會議和在線等其他通訊形式。
        廣告業(yè)資深分析家杰克·邁爾斯預(yù)測說,美國國內(nèi)的廣告支出將繼續(xù)下降。但他特別指出2009年的在線廣告支出將比2008年增長13.5%。 
        但邁爾斯也給我們講了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象,當(dāng)Google公司在1998年成立的時(shí)候,媒體廣告幾乎占了營銷預(yù)算的35%,達(dá)到了1368億美元,直郵所占的比例為10%,總值為397億美元,而銷售和促銷(會議和公關(guān))在廣告支出的總預(yù)算里占到了55%的比例,總值達(dá)到了2150億美元。現(xiàn)在,廣告預(yù)算大約是總營銷投資的30.6%,直銷增長到了22.8%,而貿(mào)易促銷所占的比例大約為46.6%。 
        邁爾斯指出,廣告支出在過去10年中增長了70%,但營銷預(yù)算增長得更多,達(dá)到了94%,其中郵件、電視和在線廣告的增長幅度甚至達(dá)到了400%。而且有124億美元的資金——直銷總額的7.2%——流向了在線搜索引擎。
        邁爾斯建議媒體銷售人員要設(shè)法找到花掉企業(yè)70%營銷預(yù)算的途徑,而這也將影響人們對印刷技術(shù)的選擇,這也意味著他們必須重視搜索、與消費(fèi)者的互動(dòng)、零售刺激、優(yōu)惠券、取樣和體驗(yàn)營銷。
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