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“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式分析

2010-01-11 09:47 來(lái)源：紡織服裝周刊責(zé)編：涂運(yùn)

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：一花一世界，一沙一乾坤。滴水藏大海，禪中悟商經(jīng)。

　　無(wú)印良品——這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又不簡(jiǎn)單的品牌。說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)樗且粋€(gè)提倡簡(jiǎn)單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設(shè)計(jì)，甚至連品牌LOGO都省略了。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因?yàn)槠洫?dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式使得無(wú)印良品在世界品牌之林中卓然屹立。

　　在無(wú)印良品看來(lái)，現(xiàn)代商品有兩種趨勢(shì)：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞動(dòng)力最便宜的國(guó)家生產(chǎn)商品。但是無(wú)印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。無(wú)印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物，不再只是購(gòu)買(mǎi)商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活形態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。

　　“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

　　為了能持續(xù)不斷開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無(wú)印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式：

　　網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì)

　　從2001年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。

　　企劃人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中，公開(kāi)募集意見(jiàn)，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來(lái)，負(fù)責(zé)人員會(huì)根據(jù)得票數(shù)最高的點(diǎn)子畫(huà)出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見(jiàn)征詢，進(jìn)一步修正結(jié)果。在決定好規(guī)格與價(jià)格后，便開(kāi)始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開(kāi)始正式進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)發(fā)出了不少熱門(mén)商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購(gòu)熱潮，賣(mài)出8萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績(jī)。

　　對(duì)生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師

　　“觀察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門(mén)拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費(fèi)者的需求。

　　一開(kāi)始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問(wèn)，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來(lái)。之后改成了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪者，并由一名無(wú)印良品的員工進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)所得的照片便被分送到各企劃設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設(shè)計(jì)。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤(rùn)發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無(wú)印良品便趕緊推出這項(xiàng)商品，滿足顧客需求。

　　與大師合作，提升品牌品味

　　“WorldMuji”的全新商品開(kāi)發(fā)法，就是請(qǐng)到多位世界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無(wú)印良品形象的商品。在這一點(diǎn)上，無(wú)印良品和平民時(shí)尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)印良品會(huì)召開(kāi)“商品戰(zhàn)略委員會(huì)”，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設(shè)計(jì)師都會(huì)介入，通過(guò)各自觀點(diǎn)的碰撞，達(dá)成共識(shí)后將創(chuàng)意試做出樣品，并舉行展示會(huì)，讓更多不同領(lǐng)域的人提意見(jiàn)。

　　全球化的視野，發(fā)掘各地精華

　　“FoundMuji”集合了世界各地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展出來(lái)的“生活必備品”，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，通過(guò)向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品。在無(wú)印良品的商品標(biāo)簽上，顧客常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有“埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注，注釋那些編織技術(shù)名稱，實(shí)際上是讓購(gòu)買(mǎi)者聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過(guò)程。此外，無(wú)印良品還定期舉辦國(guó)際設(shè)計(jì)大賽，為其商品開(kāi)發(fā)提供了源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源。

　　“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式

　　品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說(shuō)：“到目前為止，我們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。”最有效的促銷(xiāo)是讓產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。

　　當(dāng)顧客買(mǎi)了一件無(wú)印良品的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他東西和它放在一起很不協(xié)調(diào)，于是就會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)更多的無(wú)印良品的產(chǎn)品去搭配。無(wú)印良品沒(méi)有代言人，“良品精神”就在為其代言。日本雜志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介紹無(wú)印良品成功的秘訣：無(wú)印良品從不主動(dòng)強(qiáng)調(diào)，連平面廣告也未見(jiàn)“王婆賣(mài)瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

　　從2003年開(kāi)始，無(wú)印良品每年在新年伊始時(shí)制作一套宣傳用海報(bào)，這些圖片加上無(wú)印良品四個(gè)字之后，就仿佛無(wú)印良品的形象代言。這組海報(bào)分別是：“無(wú)印良品的未來(lái)”、“地球規(guī)模的無(wú)印良品”、“無(wú)印良品之家”、“茶室和無(wú)印良品”。無(wú)印良品不斷通過(guò)商品圖錄和網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò)顧客，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者和閱讀者觀察商品的角度。而那些免費(fèi)的商品圖錄甚至都成了無(wú)印愛(ài)好者珍貴的收藏。

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