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2009報業廣告狀況或成今年預演

2010-02-22 00:00 來源:大中華印藝網 責編:Quincy


  房地產行業的廣告投放有一個規律:房子賣火了,廣告反而下降;房子不好賣了,廣告投放卻上升。這個規律在前幾年的報業廣告中都有所呈現。為什么會出現這種情況呢?姚林認為,根本原因在于中國的多數房地產企業并沒有真正進入營銷時代,而是依然停留在推銷時代。“營銷和推銷的本質差別在于是不是以消費者為出發點,是否以消費者為中心。如果以此衡量,中國大多數行業已經進入了營銷時代,但房地產行業卻沒有進入。房地產行業追求的是直接利潤,有的采用的是‘忽悠’消費者,甚至蒙騙消費者的銷售方式,只要賣出高價,不惜采用任何手段。眼里盯著的是消費者的錢袋子,而不考慮消費者的利益,這勢必造成銷售與廣告投放的背離。”他補充說,如果不是2009年年末開發商開始憂慮政策改變可能產生的影響,也不會出現在最后一個月大幅投放廣告的局面。

  與房地產的“本土化”不同,中國汽車行業主導的是外資品牌,經營理念更加先進,行業整體已進入營銷時代。那為什么汽車行業在2009年也出現市場景氣與廣告增長的背離呢?“一個原因是汽車行業對金融危機十分敏感,金融危機使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。去年3月以后,汽車市場的持續高漲足以使企業修訂年度的廣告計劃,實際上許多企業已經追加了廣告投入。但是,報紙廣告并沒有因此而同步增長。原因在于汽車行業營銷理念和傳播方式在轉變。”姚林指出,汽車行業已經深刻意識到傳媒環境的變化和消費趨勢的變化,開始更多采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式,同時,廣告預算也開始向新媒體傾斜。

  商業零售業雖然沒有像房地產、汽車那樣出現向下的拉力,但上升的動力也顯不足。國家統計局數據顯示,去年1月~10月社會消費品零售總額同比增長15.3%,但廣告的投放卻只增長6%。也就是說,商業零售業也在一定程度上出現背離。

  “實際上,汽車行業、零售行業的這種狀況幾年前已經在IT、通訊廣告中顯現出來。只不過這些行業在報紙廣告中的重要性不及汽車等支柱行業,因此廣告的轉移還不至于對報紙產生明顯的影響。”姚林認為,一些行業的廣告對于報業的漸行漸遠并不是偶然現象,而會是一種趨勢。

  2010:增長將伴隨隱憂

  2010年的報業將會保持增長的態勢,但總體上很難與廣告市場同步增長。

  對于2010年的報業廣告走勢,姚林概括地分析為“肯定會增長,但對增幅我保持謹慎樂觀。”他認為按照沿襲的觀點來分析,2009年的報業廣告給2010年留了兩個難以解決的負面問題。一個是為了應對金融危機的影響、留住廣告客戶,報紙普遍采取了降低折扣的措施,不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一,甚至買一贈一的大幅折扣。令人擔心的是,在實際經營中,折扣一旦降下去,要完全恢復則相當困難。另一個就是廣告結構向著惡化的方向發展,房地產、汽車、IT、金融等優質廣告資源比重下降。姚林認為這兩個問題都必然對廣告的進一步回升帶來不利影響。

  按照報業廣告此前的表現,姚林大致梳理了其在2010年的走勢。按地域劃分,以北京、上海、廣州為中心的3個發達區域困難更大一些;中部地區、東北地區、西部地區仍有較大的發展機會;三四線城市也有較大發展機會。按照行業來分,不確定性普遍存在。對于房地產業而言,2010年房子肯定不太好賣,但開發商和百姓處于“頂著”的狀態。廣告會不會增長,還有不確定性。對于汽車行業而言,廣告費變少而其他營銷費增加、投給報紙少而投給新媒體多的局面無法逆轉。因此,預計2010年其行業廣告份額會增長但不要抱太大希望。對于零售服務業而言,由于其受金融危機影響不大,受報業發展影響也不大,因此會穩定增長。對于在2009表現相當突出的醫療保健廣告,姚林認為情況會更為復雜一些。首先其貢獻值大,但違規比例最高。其次,隨著“61號令”的實施,電視會有超出8萬小時、126億元的廣告被砍掉,而其中很多是醫療保健品廣告。“能否從中分得一塊蛋糕,現在還不好說,得看報業是否做了充足的準備。”

  姚林表示,2010年廣告整體的增長肯定會達到兩位數,但格局會發生很大變化。新媒體的廣告份額會顯著增長,而傳統媒體的廣告份額都將下降。“也就是說,2010年的報業將會保持增長的態勢,但總體上很難與廣告市場同步增長。盡管2009年報業廣告呈現增長,但從未來趨勢看,3年~5年后,報紙廣告將進入緩慢增長的周期,并逐漸進入平臺期,兩位數的年增長率將成為報紙廣告的一道檻。”

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