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傳統(tǒng)報刊與數(shù)字技術(shù)：助力關(guān)系實現(xiàn)提速發(fā)展

2010-03-16 00:00 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：Quincy

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　　【CPP114】訊：目前，報刊數(shù)字化已經(jīng)成為一個熱門話題，但就數(shù)字化而言傳統(tǒng)報刊該如何行動？僅僅停留在數(shù)字化的粘貼、復(fù)制報刊內(nèi)容；還是大規(guī)模地投資，而對于前途發(fā)展一片模糊；還是走一步，看一步，及時摸索出路？這些是發(fā)展過程中都無法繞開的問題。報刊數(shù)字化與傳統(tǒng)報刊之間的關(guān)系如何擺正，如何看待傳統(tǒng)報刊與數(shù)字化之間的相互協(xié)調(diào)發(fā)展？筆者認(rèn)為，這里必須明確兩個問題，即傳統(tǒng)報刊給數(shù)字化帶來什么？數(shù)字化浪潮能給傳統(tǒng)報刊出版提供什么？

　　傳統(tǒng)報刊為數(shù)字技術(shù)帶來什么

　　傳統(tǒng)報刊首先給報刊數(shù)字化帶來的是內(nèi)容，特別是原創(chuàng)類報刊的內(nèi)容將會給其網(wǎng)站帶來獨一無二的內(nèi)容。這是吸引廣大讀者上網(wǎng)瀏覽的主要原因。并且這些內(nèi)容只有在各自的網(wǎng)站上獲得，而在其他網(wǎng)站無法獲得，這樣可以逐步獲得流量的提升。

　　傳統(tǒng)報刊可以為數(shù)字化帶去報刊自身的品牌影響力，包括其報刊的公信力、在市場上的美譽度等。至于這個力度有多大，還取決于報刊本身的品牌價值，而非人為決定的。很多網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)初期，認(rèn)為只要大量地粘貼一些同質(zhì)化的內(nèi)容進(jìn)行堆積，網(wǎng)站的流量也會得到很大提升。這種觀點在網(wǎng)絡(luò)剛進(jìn)入內(nèi)地初期或許能適用，但到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展逐步講究特色和精細(xì)化的當(dāng)今，這樣做已經(jīng)沒有很大價值了。

　　同時，傳統(tǒng)報刊龐大的讀者群體中醞釀著數(shù)字化的市場潛力。這是傳統(tǒng)報刊帶給數(shù)字化的另一個禮物。傳統(tǒng)報刊讀者和依托報刊社開展的數(shù)字化網(wǎng)民不是一對一的關(guān)系，其之間的讀者與網(wǎng)民數(shù)量對應(yīng)關(guān)系取決于幾個因素，即傳統(tǒng)報刊讀者群體的上網(wǎng)習(xí)慣、傳統(tǒng)報刊的讀者群體特征、傳統(tǒng)報刊開展的一系列活動是否完全開展網(wǎng)上營銷、傳統(tǒng)報刊的數(shù)字化適應(yīng)與應(yīng)變能力、網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)等。考察這幾個因素，便可以依稀看出傳統(tǒng)報刊的讀者和數(shù)字化背景下網(wǎng)站注冊會員（忠誠度很高的網(wǎng)民）之間的對應(yīng)關(guān)系了。

　　此外，傳統(tǒng)報刊為其數(shù)字化儲備了人才，這是發(fā)展數(shù)字化報刊的人才優(yōu)勢。尤其是一些熟悉網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律和技術(shù)的編輯，這是一般單純從零開始的網(wǎng)絡(luò)公司所無法比擬的。當(dāng)然一般大型網(wǎng)絡(luò)公司如果有足夠的資金，也能物色到不少人才，但是缺少在傳統(tǒng)報刊環(huán)境里歷練的網(wǎng)絡(luò)編輯，也會帶來一些先天性不足，如在把握國家數(shù)字出版政策、新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系上，缺乏足夠的認(rèn)識。這也是為什么目前數(shù)字媒體大量招收有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷的新聞人才的原因所在。

　　傳統(tǒng)報刊數(shù)字化的3階段

　　傳統(tǒng)報刊讀者人數(shù)大于其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量。這通常在傳統(tǒng)報刊數(shù)字化的初級階段出現(xiàn)，而且時間持續(xù)較長，它也取決于網(wǎng)民閱讀習(xí)慣和傳統(tǒng)報刊對網(wǎng)絡(luò)市場的應(yīng)激能力。

　　傳統(tǒng)報刊讀者人數(shù)等于其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量。這是傳統(tǒng)報刊數(shù)字化的中間階段，可以說是屬于臨界狀態(tài)，從階段A到階段B持續(xù)的時間可能很長。一般報刊的讀者群體基本上是以萬為單位計算，如果說一本雜志的讀者群體穩(wěn)定在10萬左右，而通過數(shù)字化的多種手段應(yīng)用能夠促使其網(wǎng)絡(luò)閱讀網(wǎng)民也達(dá)到10萬左右的獨立訪問量，那么，該網(wǎng)站則具備贏利能力和自我改造更新能力。

　　其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量大于傳統(tǒng)報刊讀者人數(shù)。這個階段是大家最為希望的，但也是最不容易實現(xiàn)的。試想在第二階段的網(wǎng)站流量累計到了一個臨界點之后，整個網(wǎng)站幾乎發(fā)生了質(zhì)變。到了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中后期，幾乎可以脫開傳統(tǒng)報刊的影子獨立自主在發(fā)展了，并能在此基礎(chǔ)上開辟更為廣闊的新媒體市場和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

　　理論上論述的這3個階段，在實踐過程中并不是如期發(fā)生的，還受各個報刊社本身的支持、投入、發(fā)展規(guī)模、重視程度等因素制約。

　　數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)報刊帶來什么

　　發(fā)展數(shù)字化報刊，建立與自身報刊相關(guān)的網(wǎng)站、視頻、手機媒體等又能給傳統(tǒng)報刊的發(fā)展帶來什么呢？

　　傳統(tǒng)報刊的數(shù)字化不可能脫離原有報刊獨立發(fā)展，尤其是在發(fā)展初期，還必須緊密相連，環(huán)環(huán)相扣。

　　首先，數(shù)字化能為傳統(tǒng)報刊及時獲取市場信息與反饋。其網(wǎng)絡(luò)能夠及時開展讀者調(diào)查，比如欄目策劃、改版建議等。當(dāng)然這也與報刊本身的讀者群定位有關(guān)，比如報刊定位是中老年受眾的，上網(wǎng)比例相對較少，那么，其調(diào)查可能還是要以傳統(tǒng)的調(diào)查方式為主。如果報刊本身的讀者群是網(wǎng)絡(luò)的活躍用戶，那么，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，非常迅速快捷，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果也較為準(zhǔn)確。

　　其次，加深傳統(tǒng)報刊的品牌價值。獨特的報刊內(nèi)容上網(wǎng)之后，會給讀者以視覺刺激而加深對該報刊的印象，很多讀者和網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣是交叉的，既選擇網(wǎng)絡(luò)，也瀏覽報刊。對于那些新興報刊來說，更容易延伸和擴大自己的讀者群體。

　　再次，數(shù)字化為傳統(tǒng)報刊增加附加值，并由此探索出新的經(jīng)濟增長點。目前傳統(tǒng)報刊因為紙張價格增長加快以及很大一部分青少年讀者熱衷網(wǎng)絡(luò)閱讀，促使其在市場的選擇過程中尋求轉(zhuǎn)身，進(jìn)而開辟網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)閱讀市場。對于原創(chuàng)的非新聞類報刊，一部分網(wǎng)絡(luò)初期是免費的，當(dāng)網(wǎng)民比較固定之時，開始收費閱讀，盡管單篇、單期的收費很少，但當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量時，其產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)則較大，完全可以與傳統(tǒng)報刊的效益平分秋色。

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