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卷煙包裝的個(gè)性化與體系化

2010-06-13 08:44 來源:煙草在線 責(zé)編:Crystal

摘要:
俗話說:“人靠衣裝,佛靠金裝”。一個(gè)好的卷煙包裝不僅具有最基本的保護(hù)功能,更具有銷售功能。在消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和的今天,一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙的銷售。甚至可以說:一個(gè)好的卷煙包裝具有銷售力,是卷煙的“無聲推銷員”,它能夠在零售終端吸引消費(fèi)者的注意力,甚至引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
  【CPP114】訊:俗話說:“人靠衣裝,佛靠金裝”。一個(gè)好的卷煙包裝不僅具有最基本的保護(hù)功能,更具有銷售功能。在消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和的今天,一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙的銷售。甚至可以說:一個(gè)好的卷煙包裝具有銷售力,是卷煙的“無聲推銷員”,它能夠在零售終端吸引消費(fèi)者的注意力,甚至引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

  卷煙包裝設(shè)計(jì)的“個(gè)性化”

  那么,如何讓卷煙包裝設(shè)計(jì)具有“個(gè)性化”,如何讓卷煙包裝從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出呢?這是煙草企業(yè)需要去考慮的,卷煙包裝不只是分裝卷煙的一個(gè)容器,更是卷煙品牌推廣的一把利器,承載著卷煙品牌的附加值,承載著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知。

  事實(shí)上,不少煙草企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),他們通過將產(chǎn)品或品牌的文化理念注入到卷煙包裝設(shè)計(jì)中,讓消費(fèi)者感受到的不只是產(chǎn)品的價(jià)值,更是產(chǎn)品背后的文化附加值。

  “泰山”是山東中煙的高端卷煙品牌。2008年初,山東中煙高調(diào)推出零售價(jià)高達(dá)800元一條的“儒風(fēng)泰山”。“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來,挾天地萬鈞之力”,正式宣告著山東煙草一個(gè)嶄新的時(shí)代已經(jīng)到來,“泰山”品牌也成為了山東中煙在高端卷煙市場(chǎng)崛起的希望。

  這款“儒風(fēng)泰山”就是一款獨(dú)具文化個(gè)性的產(chǎn)品,它不僅僅是“泰山”品牌旗下的最高端卷煙產(chǎn)品;還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下,依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì),把儒家文化基因注入到“泰山”品牌,用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞出了“泰山”品牌“君子泰而不驕”的人生哲學(xué)。

  細(xì)細(xì)品味這款“儒風(fēng)泰山”的包裝設(shè)計(jì),就可以感受到它借用了兩千年前的中國哲學(xué),通過煙支對(duì)精致生活做了一個(gè)準(zhǔn)確的定義與闡釋。與此同時(shí),這款“儒風(fēng)泰山”的整體包裝設(shè)計(jì)更令大多數(shù)消費(fèi)者眼前一亮,從煙支到煙盒外包裝都透散著高邁儒雅的中國傳統(tǒng)文化精神。泰山圖形在中國傳統(tǒng)氣質(zhì)的烘托下穩(wěn)居煙盒外包裝的正中央,顯露出“儒風(fēng)泰山”品牌的內(nèi)斂、精致、大氣,同時(shí)更是充分體現(xiàn)出了吸煙人士的高貴身份和不俗品位。從這款“儒風(fēng)泰山”身上,消費(fèi)者可以體會(huì)到“泰山”品牌所要宣傳的這一文化理念——借一包煙,宣傳中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化。不管是圣人還是詩人,不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句,均緊緊圍繞著“泰山”來展開。在文化理念方面,“泰山”品牌占據(jù)了國內(nèi)知名度最高的人文符號(hào)“泰山和孔子”,在當(dāng)今倡導(dǎo)“和諧”、“儒風(fēng)”盛行的社會(huì)宏觀環(huán)境下,“儒風(fēng)泰山”所倡導(dǎo)的品牌文化也更容易引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注,并最終形成了消費(fèi)潮流。

  “金橋”是福建中煙的兩大主導(dǎo)品牌之一。2008年,“金橋(英倫奶香)”正式上市,這是繼“國際金橋”和“金橋(紅國際)”之后推出的一款全新特色產(chǎn)品,屬于“金橋”品牌“國際系列”和“特型系列”兩大產(chǎn)品系列當(dāng)中“特型系列”的首個(gè)特色產(chǎn)品。

  “金橋(英倫奶香)”的包裝設(shè)計(jì)就體現(xiàn)出了十足的英倫時(shí)尚風(fēng)格,煙支比普通煙支略細(xì),直徑為22.3mm(普通煙支為24mm),在國內(nèi)細(xì)支卷煙中首創(chuàng)“八角煙包”包裝工藝,這種包裝設(shè)計(jì)取材于傳統(tǒng)蘇格蘭“貴族方格”之設(shè)計(jì),使產(chǎn)品呈現(xiàn)出國際化的視覺效果。這種起源于英國18世紀(jì)的經(jīng)典審美,是當(dāng)今時(shí)裝界回歸純正英倫生活瑰麗風(fēng)尚在卷煙領(lǐng)域的運(yùn)用,其設(shè)計(jì)背后是一種世襲的尊貴血統(tǒng)傳承,使消費(fèi)者在舉手投足間盡顯優(yōu)雅風(fēng)范,盡現(xiàn)濃郁奢華的歐陸風(fēng)情。 

  “金橋(英倫奶香)”選用白卡紙印珠光油墨,特有的光變效果,充分突出產(chǎn)品的年輕、時(shí)尚、高雅氣質(zhì);整體包裝色彩以柔和的奶茶色為主色調(diào),體現(xiàn)出產(chǎn)品本身伯爵奶茶醇香的獨(dú)特的吸食特點(diǎn)。灰色方格紋路由細(xì)微的斜條紋構(gòu)成,在珠光油墨白卡紙的襯印下產(chǎn)生布質(zhì)效果,紫紅色線條的運(yùn)用則使整個(gè)包裝在高貴中透出一些小調(diào)皮,活潑而生動(dòng)。符合現(xiàn)代潮流時(shí)尚的淡雅色調(diào)風(fēng)格,給人高貴而典雅的視覺感受。

  卷煙包裝設(shè)計(jì)的“體系化”

  不過,盡管卷煙包裝設(shè)計(jì)需要“個(gè)性化”,但也不能忽視卷煙包裝設(shè)計(jì)的“體系化”原則。卷煙包裝設(shè)計(jì)是品牌整合營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,獨(dú)具文化個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)固然能夠讓品牌在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出,但一致性這個(gè)原則仍然是不能違背的。

  品牌需要用同一個(gè)聲音說話,需要在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,而不是零散的,雜亂無章的。“可口可樂”在不同語言的國家都有著不同的商標(biāo),但不管是哪種語言,消費(fèi)者都能夠認(rèn)出是“可口可樂”的標(biāo)志,尤其是“可口可樂”的紅色包裝設(shè)計(jì)。“感性的紅色包裝、紅色背景的電視廣告片、促銷現(xiàn)場(chǎng)的紅色標(biāo)幅、深棕色的液體、激情的氣泡……”,這就是“可口可樂”給消費(fèi)者帶來的直觀感受。“雪碧”——“綠色的包裝、以綠色為基調(diào)的海報(bào)、潛入水底的廣告、清涼的聯(lián)想”,這就是“雪碧”給消費(fèi)者帶來的直觀感受。毫無疑問,“可口可樂”和“雪碧”不論是產(chǎn)品包裝,還是促銷海報(bào),又或是其它的宣傳形式,其都在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,并加深了消費(fèi)者對(duì)“可口可樂”和“雪碧”的視覺認(rèn)知。

  同樣,卷煙品牌的包裝設(shè)計(jì)既需要有“個(gè)性化”的需求,又不能違背“體系化”的原則。“儒風(fēng)泰山”是一款人文型中式卷煙產(chǎn)品,“儒風(fēng)泰山”的推出為“泰山”品牌樹立了“價(jià)值標(biāo)桿”。緊隨“儒風(fēng)泰山”之后,山東中煙又推出了“望岳泰山”。“岱宗夫如何,齊魯青未了。造化鐘神秀,陰陽割昏曉。蕩胸生層云,決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小。”一篇源自于詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩將泰山的特點(diǎn)刻畫的淋漓盡致,“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韻,將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中,并由此誕生出了獨(dú)具特色的人文型中式卷煙產(chǎn)品。與此同時(shí),“望岳泰山”延續(xù)了將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央,既顯露出“望岳泰山”品牌的內(nèi)斂、精致、大氣,又傳承了“儒風(fēng)泰山”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

  其實(shí),從800元一條的“儒風(fēng)泰山”,到230元一條的“樂章泰山”,再到180元一條的“望岳泰山”和150元一條的“觀云泰山”,以及100元一條的“宏圖泰山”和“華貴泰山”等,消費(fèi)者都可以感受到“泰山”品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)的一致性,都將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央,并運(yùn)用不同的顏色背景來區(qū)分不同的產(chǎn)品檔次,每一款“泰山”品牌的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者都可以感受到獨(dú)具個(gè)性的人文價(jià)值。

  總之,卷煙包裝設(shè)計(jì)作為品牌整合營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,既需要有“個(gè)性化”的需求,又不能違背“體系化”的原則。只有這樣,卷煙包裝才能更好地在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,并加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知。如今,在消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和的競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙的銷售。別小看了一個(gè)小小的卷煙包裝,它不只是分裝卷煙的一個(gè)容器,更是卷煙品牌推廣的一把利器,承載著卷煙品牌的附加值,承載著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知。


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