【CPP114】訊：企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)客戶稱他們最關(guān)心價(jià)格，但實(shí)際上，他們真正想要的是完美的銷售體驗(yàn)。對(duì)銷售代表來說，這意味著要準(zhǔn)確把握獲得成功的基本要素。

　　在建立有價(jià)值的客戶關(guān)系方面，銷售代表在一線發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但他們是否準(zhǔn)確地把握了獲得成功的基本要素呢?客戶希望銷售代表與他們進(jìn)行恰到好處的接觸，不希望受到狂轟亂炸般的騷擾。銷售代表應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，并知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。客戶需要了解產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠改進(jìn)他們的業(yè)務(wù)。他們可能口口聲聲稱最關(guān)注的是價(jià)格，但實(shí)際上更想獲得令人滿意的銷售體驗(yàn)。

　　我們對(duì)1,200多名負(fù)責(zé)購(gòu)買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)決策者進(jìn)行了調(diào)查，他們遍布于美國(guó)和西歐各種規(guī)模的企業(yè)中，以上便是這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。無論是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的產(chǎn)品，購(gòu)買者的意見都是一致的，而且這些意見適用于大多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B) 的行業(yè)，這些行業(yè)的銷售流程都非常復(fù)雜，接觸點(diǎn)眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購(gòu)專家。

　　我們發(fā)現(xiàn)，客戶口頭上宣稱的重要因素與實(shí)際影響其行為的因素明顯不同。客戶宣稱，價(jià)格是影響其評(píng)價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)，并因此影響其購(gòu)買決策的主導(dǎo)因素。然而，當(dāng)我們研究是什么因素實(shí)際決定了客戶如何評(píng)價(jià)供應(yīng)商的總體表現(xiàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，最重要的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗(yàn)。正確把握這兩個(gè)要素可以獲得巨大的優(yōu)勢(shì)：一個(gè)擁有高績(jī)效銷售團(tuán)隊(duì)的主要供應(yīng)商，可以將其在客戶業(yè)務(wù)中所占的份額平均提高8～15個(gè)百分點(diǎn)。

　　這更加突出了另一個(gè)發(fā)現(xiàn)的重要性。很多習(xí)慣都會(huì)破壞銷售體驗(yàn)，其中有兩種習(xí)慣雖然相對(duì)容易改正，但在客戶認(rèn)為“最具破壞性”行為中，這兩種習(xí)慣占到了55%。它們分別是：未掌握足夠的產(chǎn)品知識(shí)，以及過于頻繁地聯(lián)系客戶(圖表)。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯(lián)系不夠頻繁，這表明客戶歡迎次數(shù)較少、質(zhì)量更高的互動(dòng)溝通。

　　幸運(yùn)的是，這兩種具有破壞性的習(xí)慣都很容易改正。為解決缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的問題，企業(yè)可以集中進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，確保銷售代表傳達(dá)給客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對(duì)客戶具有吸引力的價(jià)值主張。為確保銷售代表更深入地理解產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和在職輔導(dǎo)，而且最好對(duì)銷售代表和內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。最后，需要指出的是，銷售代表不必?zé)o所不知，無所不曉。在涉及細(xì)節(jié)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，客戶更愿意使用自助式工具或網(wǎng)絡(luò)工具。在遇到最復(fù)雜的情況時(shí)，他們才會(huì)有選擇地借助專家的支持。

　　要想實(shí)現(xiàn)平衡，聯(lián)系客戶既不過多，也不過少，就需要了解客戶口頭宣稱的需求以及他們實(shí)際的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求以及利潤(rùn)潛力，制定清晰的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略，制定日程，說明聯(lián)系頻率。最佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回顧等能夠?yàn)榭蛻魩�來價(jià)值的活動(dòng)而制定，企業(yè)可借此機(jī)會(huì)評(píng)估客戶的需求并確保客戶滿意。關(guān)鍵是要意識(shí)到客戶也希望降低溝通成本，因此任何聯(lián)系都必須有意義。

　　銷售體驗(yàn)非常重要，要想創(chuàng)造好的銷售體驗(yàn)，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握基本成功要素。企業(yè)應(yīng)通過以下問題，捫心自問，搞清楚目前的銷售績(jī)效：最能影響銷售體驗(yàn)的因素是什么?您的銷售人員所做的哪些事情有可能破壞與客戶的關(guān)系?您的客戶對(duì)您的銷售團(tuán)隊(duì)有何看法，相比之下，他們對(duì)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有何看法?只有切實(shí)了解并體會(huì)上述問題的答案，企業(yè)才能找到并實(shí)施正確的彌補(bǔ)措施。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　Nate Boaz 和 John Murnane 是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事，Kevin Nuffer 是麥肯錫亞特蘭大分公司咨詢顧問。

　　作者謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖龀鲐暙I(xiàn)的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致謝。

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