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數(shù)字出版亟待內(nèi)容商發(fā)力按需出版成重點(diǎn)

2011-03-07 10:01 來源：中國(guó)新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 2010年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入799億元，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)數(shù)字閱讀人群對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品需求的旺盛。但我們也要清醒地看到，在這799億元之中，傳統(tǒng)出版所產(chǎn)生的數(shù)字產(chǎn)值僅占23億元。這反映出我國(guó)傳統(tǒng)出版物在新媒體傳播中還存在巨大的發(fā)展空間。如何利用現(xiàn)代各種各樣新興媒體的傳播渠道、傳播載體和新的內(nèi)容組織、編輯、呈現(xiàn)形式和新的產(chǎn)品形態(tài)來擴(kuò)大先進(jìn)文化的傳播度和影響力？這是今后一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們先進(jìn)文化內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注、關(guān)心的一個(gè)重要問題。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：2010年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入799億元，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)數(shù)字閱讀人群對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品需求的旺盛。但我們也要清醒地看到，在這799億元之中，傳統(tǒng)出版所產(chǎn)生的數(shù)字產(chǎn)值僅占23億元。這反映出我國(guó)傳統(tǒng)出版物在新媒體傳播中還存在巨大的發(fā)展空間。如何利用現(xiàn)代各種各樣新興媒體的傳播渠道、傳播載體和新的內(nèi)容組織、編輯、呈現(xiàn)形式和新的產(chǎn)品形態(tài)來擴(kuò)大先進(jìn)文化的傳播度和影響力？這是今后一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們先進(jìn)文化內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注、關(guān)心的一個(gè)重要問題。

　　內(nèi)容商需加強(qiáng)新媒體認(rèn)識(shí)

　　當(dāng)今傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和傳播業(yè)，對(duì)新媒體及新媒體消費(fèi)人群的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣了解不夠，因此現(xiàn)在很多傳統(tǒng)出版單位只做了載體轉(zhuǎn)移，內(nèi)容搬家，即把一本書做成電子書賣給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，或者以PPT的形式放到網(wǎng)上。這類產(chǎn)品具有數(shù)字化形態(tài)、新媒體的閱讀終端，也具備了新媒體產(chǎn)品的基本形態(tài)，形成了各種各樣新媒體的產(chǎn)品，但由于上述產(chǎn)品不能針對(duì)媒體終端用戶的使用需求產(chǎn)生新的內(nèi)容和創(chuàng)新消費(fèi)模式，因此增值效率較低，傳播度和影響力不強(qiáng)，如何解決這些問題是值得業(yè)界深入探討的。

　　比如，當(dāng)把書和雜志的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)上時(shí)，小小的屏幕每行僅能顯示十多個(gè)字，每屏不足百字，且需要頻繁的換行翻頁(yè)閱讀，因此容易產(chǎn)生視覺疲勞，又由于換行翻頁(yè)導(dǎo)致思維中斷，使得閱讀的連續(xù)感不強(qiáng)，舒適度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)出版物。而手機(jī)上的有聲讀物則是根據(jù)手機(jī)內(nèi)容消費(fèi)的移動(dòng)特征和動(dòng)態(tài)環(huán)境創(chuàng)新的一種產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)，即把用手機(jī)看書的行為轉(zhuǎn)換為用手機(jī)“聽書”的一個(gè)行為。另一個(gè)成功的創(chuàng)新例子就是手機(jī)上的四格漫畫產(chǎn)品，選擇情節(jié)完整、趣味性強(qiáng)的小故事，改編成用一兩分鐘的隨機(jī)時(shí)間就能快速完整閱讀的漫畫產(chǎn)品，由于其較好地適應(yīng)手機(jī)終端用戶的消費(fèi)形態(tài)，所以成為手機(jī)上一個(gè)主要產(chǎn)品受到用戶的歡迎。

　　由于新媒體出版物的內(nèi)容是通過不同載體、不同終端和不同通道去分發(fā)的，因此不同載體、不同終端和不同通道的用戶消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式、消費(fèi)形態(tài)也不一樣。例如三網(wǎng)合一工程。三網(wǎng)合一的終端是電視，是以客廳消費(fèi)群體為主的，內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)是流式的，因此內(nèi)容需要故事性、情節(jié)性強(qiáng)，但如果不考慮客廳受眾群體的消費(fèi)需求和習(xí)慣，硬性地將多媒體、超媒體、網(wǎng)絡(luò)教材、游戲等交互性強(qiáng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電視上去，或是將電視、網(wǎng)頁(yè)和小說等寬屏閱讀的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)等窄屏閱讀終端上，就會(huì)讓用戶的閱讀體驗(yàn)不佳。因此，新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)一定要根據(jù)通道、載體以及最后消費(fèi)終端受眾的消費(fèi)特征去決定。如何根據(jù)閱讀終端去為用戶量身訂做內(nèi)容，如何創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、提高閱讀效率，是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、出版、傳播首先要研究和解決的問題。

　　了解終端用戶實(shí)際需求

　　現(xiàn)在數(shù)字內(nèi)容作品大多是編輯、策劃、作者、制作公司、出版社、運(yùn)營(yíng)商、分銷商等分發(fā)產(chǎn)生，嚴(yán)重脫離用戶實(shí)際需求。這種不了解終端用戶需求的主觀產(chǎn)品的一個(gè)基本共性是平移化現(xiàn)象嚴(yán)重、與讀者需求的適配度低、功能性差、閱讀的體驗(yàn)感不強(qiáng)，在新媒體終端上往往成為滯銷品，無人點(diǎn)擊下載，最終成為死資源。為了盤活這類資源，提高資源的利用價(jià)值和傳播價(jià)值，我們需要認(rèn)真思考和解決以下問題：

　　一是能不能滿足特定讀者的特定需求，二是如果能基本滿足，但讀者仍然不看，那問題出在哪里？是內(nèi)容性不強(qiáng)，還是表現(xiàn)形式、閱讀體驗(yàn)、營(yíng)銷模式，或是內(nèi)容的分割和產(chǎn)品的功能不能滿足讀者需求。

　　內(nèi)容生產(chǎn)商按需生產(chǎn)需要從大的角度考慮，第一是滿足國(guó)家的需要，這就要符合主流意識(shí)形態(tài)的主流文化藝術(shù)需求；第二是滿足產(chǎn)業(yè)的需要，針對(duì)信息產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域不同，要認(rèn)真研究大眾真正需要什么東西，特別是不同地區(qū)、不同人群、不同對(duì)象、不同知識(shí)背景的讀者的需求是什么；第三是滿足行業(yè)的需要，不同行業(yè)的發(fā)展及知識(shí)普及有自己行業(yè)特殊的不同需要；第四是滿足市場(chǎng)的需要，即數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的終端產(chǎn)品形態(tài)是否支撐不同終端產(chǎn)品用戶的需要；最后是滿足終端客戶的需要。只有認(rèn)真研究了他們的需求，并根據(jù)這些需求來提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)才有可能持續(xù)地向前發(fā)展。
按需出版解決實(shí)際問題

　　數(shù)字出版現(xiàn)在的問題是跨媒體、跨介質(zhì)的發(fā)布通道有了，但車還不夠標(biāo)準(zhǔn)（各種不同標(biāo)準(zhǔn)的閱讀器和所謂的具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非標(biāo)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)格式），車上要載貨還很困難，不同的車上傳或承載同一種貨要付不同的裝車費(fèi)，因此，現(xiàn)在到了內(nèi)容生產(chǎn)商們下大力氣研究和解決問題的時(shí)候了。當(dāng)了解讀者需求后，就要解決數(shù)字出版質(zhì)量問題，需要按照讀者需求按需出版。以科普精品為例，現(xiàn)在的問題是很多送審的作品專家認(rèn)可，作者也認(rèn)可，但是廣大人民群眾卻不認(rèn)可。因此，要用普通讀者能聽得懂的語(yǔ)言和看得明白的文字或圖片去介紹本專業(yè)的知識(shí)。

　　此外，科學(xué)選題策劃也是按需出版的重點(diǎn)之一，因此，要認(rèn)真去研究哪些知識(shí)點(diǎn)是大眾需要消費(fèi)的、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)需要普及的。有了準(zhǔn)確的知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)主題以后，就需要研究不同的知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)主題應(yīng)該以什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式才最能讓大眾容易接受和容易理解，讓知識(shí)得到有效表達(dá)和高效送達(dá)。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的問題一個(gè)是有效送達(dá)，即載體的適配性，使內(nèi)容有效表達(dá)和有效呈現(xiàn)，只有在這個(gè)方向上努力下工夫之后，知識(shí)才能夠借助科技手段被有效地普及開來、推廣起來。

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