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凡客式營銷漸生擴張隱憂:營銷費用支出過多

2011-11-02 09:15 來源:每日經濟新聞 責編:王岑

摘要:
從韓寒王珞丹的“凡客體”,到黃曉明的“非演技派”,這一次,凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。
  【CPP114】訊:從韓寒王珞丹的“凡客體”,到黃曉明的“非演技派”,這一次,凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。
  
  在李宇春登上無數路牌的同時,關于這家中國服裝B2C網站的上市話題,在多番起伏后再次搬上臺面。互聯網型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解,如果要上市,前期一般企業必然通過減少營銷支出、調整當季盈利做準備,“這時候高價請代言人,真是不好判斷。”
  
  凡客稱,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷靜、勇于表達、一直堅持自我風格……”每個明星身上都有不同的特質,作為一名藝人,李宇春身上的元素構成也被一一解析出來。“但她并不是一個簡單的藝人,其符號意義大于娛樂意義,”楊芳解釋道,“她是票選出來的,可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個普通人,因為時代的際遇,個性得到凸顯。”
  
  與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣,凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。
  
  如果時光倒退四年,陳年一定想不到凡客現在會擁有自己的設計師和買手,和國際一級品牌代工廠合作,聘請韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業的第一任代言人是其早期投資者雷軍,希望營造“勤奮有為”的品牌形象。
  
  不過,盡管人們認可凡客在代言人選擇和炒作上的營銷能力,但其公司業務高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。
  
  陳年曾預計2011年的銷售額將會比2010年增長200%,銷售規模將達到60億元。并向媒體透露,凡客誠品將在2011年投放規模達10億元的廣告費用,同時預計銷售商品1億件。
  
  有媒體分析,按照上述信息計算的話,凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費用,相對凡客誠品網站上,隨處可見的29元、69元、99元的商品而言,這筆廣告費可謂奢侈。而實際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
  
  另一方面,巨額的訂單可能給陳年帶去另一個問題。“它(凡客誠品)想通過廣告營銷帶來大量的訂單,這些大量的訂單對凡客的運營體系也是一大考驗。”中國電子商務研究中心莫岱青在接受《每日經濟新聞》的采訪時表示,“大量的訂單蜂擁而至,容易造成訂單積壓。”
  
  目前,國際和國內的資本市場表現都不好,凡客選擇這個時間上市在莫岱青看來,“凡客選擇把上市放到計劃中,我覺得是因為網絡營銷、供應鏈方面還有市場的擴張等方面都需要資金,凡客選擇這個時機上市或許是應對電商寒冬的一個方法。”
  
  而在易觀國際分析師陳壽送看來,凡客誠品選擇此時上市還有可能是趕在VIE(協議控制)政策變化之前,“VIE政策可能會變動,這會給國內公司海外上市帶來困難。所以大家都想趕在這個之前去上市,比較穩妥。”
  
  
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