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做銷量還是做品牌是個偽命題?

2012-03-16 11:10 來源:品牌中國網 責編:江佳

摘要:
經常有企業這樣詢問:我的產品很好,就是沒有品牌,沒有知名度,有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的:先做品牌好?還是先把產品賣出去好?
  如何實現品牌打造的第一階段

  從零做品牌,一開始的品牌像個空殼,怎樣讓產品富有價值,形成美好聲譽,不斷向品牌充值呢?

  第一、抓住市場主流需求,以適度創新的產品切入市場。

  打造品牌是一項戰略行動,擔負打造的產品必須有大的銷量、能夠承載企業形象并且與既定的品牌發展方向相一致,所以,這個產品必須抓住主流需求,放棄細分需求(細分需求在品牌創建形成之后再填補,中糧悅活系列產品正好做反了)。同時,必須有一定的創新。比如在統一“鮮橙多”稱霸的低濃度果汁市場,可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創新的含果粒的“果粒橙”系列產品,同樣是橙汁,美汁源有果粒,從而對低濃度果汁市場進行了成功替換。

  第二、做好扎實的價值謀劃。

  好產品、好品牌不是天生的,都是要下大力量謀劃出來的。從產品品牌命名,到產品概念提煉,到品牌價值定位,到品牌價值背書,到傳播訴求創意,都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養健康上提出了很好的概念:不是調味醬,而是營養佐餐醬,擁有“300粒香菇,21種營養”。配合看得到、嘗得到和買得到的“三到”市場推廣策略,僅僅兩年時間便迅速打開了市場,其品牌在市場上一路走高。

  第三、產品和品牌的內在價值與外部形象要完美統一。

  產品包含三個層次:核心產品、形式產品和附加產品,打造品牌的起家產品必須將這三種利益完美組合,不能出現短板。產品的核心利益與形式產品必須相輔相成,核心價值與產品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產品必須高度統一。

  第四、聚焦全部資源,創造單品的高銷量。

  只有單品的高銷量才能在市場上建立主導地位,有主導地位的產品才能為產品品牌帶來聲譽。所以,做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權上的原因,加多寶只能做紅罐王老吉一個單品,結果因“禍”得福,紅罐王老吉只用了短短5-6年時間,從一個地方品牌一躍超過可口可樂,成為中國最大的罐裝飲料品牌,成為最有可能沖出國門,走向世界的民族飲料品牌。

  品牌建設是一個過程,無論愿望有多么迫切都必須謹記,步伐可以加快,階段無法超越。那種首先打響一個空殼品牌,然后往里面填裝產品,企望著裝一個就能成功一個的急功近利的做法,無論把“品牌”做到多響,都終將失敗,從當年的“第五季”到眼下的中糧悅活,概莫能外。

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