新介質(zhì)的突出優(yōu)勢(shì)
　　
　　在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，我國(guó)著名學(xué)者陳力丹高屋建瓴，把報(bào)業(yè)危機(jī)置于傳播技術(shù)發(fā)展史的大背景下考察，認(rèn)為在信息介質(zhì)更替的過(guò)程中，各種媒體此消彼長(zhǎng)實(shí)屬正常。他獨(dú)特的研究視角，指明了報(bào)業(yè)危機(jī)的根源。介質(zhì)探討由此成為報(bào)業(yè)危機(jī)的一種新視角。
　　
　　傳播學(xué)中的“介質(zhì)”，是指附載并傳送的物質(zhì)手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質(zhì)，先后有陶鼎、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的紙張和電子技術(shù)。社會(huì)選擇何種信息介質(zhì)，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動(dòng)性等指標(biāo)。任何一種能夠被社會(huì)廣泛接受的后繼介質(zhì)，往往具有前承介質(zhì)沒(méi)有的突出優(yōu)勢(shì)。
　　
　　紙張的發(fā)明是傳播史上的一次介質(zhì)革命，因其取材廣泛、附載力強(qiáng)、易于保存攜帶等特點(diǎn)，歷經(jīng)千年長(zhǎng)盛不衰。后來(lái)居上的電媒給報(bào)紙帶來(lái)了一定的沖擊，也是源于電子介質(zhì)的突出優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、覆蓋面廣、感染力強(qiáng)，突破讀者斷句識(shí)字等局限。但從總體上看，紙媒和電媒各具優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，整個(gè)20世紀(jì)后半葉，傳統(tǒng)四大媒體雖有競(jìng)爭(zhēng)消長(zhǎng)，但也相安無(wú)事，緊隨整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。
　　
　　但是，同為電子介質(zhì)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字媒體一經(jīng)出現(xiàn)，給媒體格局尤其是傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了極大的震蕩和強(qiáng)烈的沖擊。這主要是源于其特有的介質(zhì)優(yōu)勢(shì)：
　　
　　一是信息容量大。在存儲(chǔ)技術(shù)上，紙媒以紙張為載體、墨跡為手段，對(duì)信息編碼進(jìn)行直接復(fù)制附載，而網(wǎng)絡(luò)則以磁化介質(zhì)為載體，對(duì)信息進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)換存儲(chǔ);在信息呈現(xiàn)方面，報(bào)紙是直接呈現(xiàn)的前臺(tái)模式，新媒體是即需即取的后臺(tái)模式。源于存儲(chǔ)技術(shù)和呈現(xiàn)方式的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息量非常巨大。
　　
　　二是感染力強(qiáng)。新媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等傳統(tǒng)媒體的多種傳播手段，突破了單一媒體的各自局限，信息更為直觀、形象、生動(dòng)，全方位觸及受眾的感官系統(tǒng)。從這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)被稱為全媒體、融媒體，將傳統(tǒng)媒體鼎立格局歸于一統(tǒng)。
　　
　　三是傳受互動(dòng)。融合“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的窠臼，基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字媒體兼具大眾傳播社會(huì)影響力和小眾傳播參與互動(dòng)吸引力兩方面的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　四是個(gè)性化。新媒體終端數(shù)量龐大、種類繁多，傳統(tǒng)的“廣播-廣受”模式演變?yōu)?ldquo;廣播-窄受”模式：從大眾、分眾到小眾，甚至個(gè)體。個(gè)性化、主動(dòng)性是新媒體最明顯的變革和最突出的特征，也是其加速度發(fā)展的根本原因之一。
　　
　　五是外部性。人的消費(fèi)具有表演性和多重訴求，因此，新媒體不僅具有一般性的信息載體這一物質(zhì)功能，而且便攜性、高科技和高價(jià)格等，更賦予了它強(qiáng)大的外部屬性和符號(hào)價(jià)值，因此，新媒體在高端和新興群體中迅速流行，這些群體的消費(fèi)示范具有強(qiáng)大社會(huì)影響力。
　　
　　六是環(huán)保生態(tài)。眾所周知，造紙不僅污染嚴(yán)重，還要消耗大量的木材、能源和水資源，同時(shí)，報(bào)紙的印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)成本也高。“今天如果報(bào)紙還沒(méi)有誕生，相信沒(méi)人會(huì)去發(fā)明這樣的產(chǎn)品”。電子介質(zhì)則規(guī)避了上述問(wèn)題。
　　
　　總之，互動(dòng)性強(qiáng)、選擇性高、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、容量巨大等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)紙張介質(zhì)所無(wú)法比擬的。正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字媒體形成強(qiáng)大的受眾聚合能力和廣告分流能力：1994年我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，2000年，網(wǎng)民不過(guò)700萬(wàn)，2005年過(guò)億，2010年4.9億，增速驚人。截至2010年底，手機(jī)用戶更是高達(dá)8.4億。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，同樣擁有5000萬(wàn)受眾，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而Facebook用不到9個(gè)月的時(shí)間增加了1億用戶。
　　
　　人們有理由相信，隨著技術(shù)的突破。網(wǎng)絡(luò)接受終端小型化、移動(dòng)性和多樣化將越來(lái)越為廣大受眾所鐘愛。