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當當網再掀圖書價格戰：一場欲挽殘局的自救

2013-03-15 08:59 來源：每日經濟新聞責編：王岑

摘要：: 3月12日，當當網與京東再次在圖書領域展開了一場短兵相接的價格戰。

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　　【CPP114】訊：3月12日，當當網與京東再次在圖書領域展開了一場短兵相接的價格戰。
　　
　　對于當當網來說，這場價格戰的本質是一場遲到的自救之戰。目前，中國B2C電商領域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定，作為邊緣者，當當網不得不再次拾起價格戰的旗幟來吸引關注，否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。
　　
　　作為歷次價格戰的失利者，當當網此次主動反擊，將會加速沉淪還是實現自救？
　　
　　市場規模及份額節節下滑
　　
　　3月12日，當當網宣布從即日起至3月15日，40萬種圖書5折封頂，這是繼去年“雙11”以來圖書市場最大規模的促銷活動。同一日，京東商城啟動“春醒萬物生”圖書音像促銷專場，圖書音像滿300元減100元。一場圖書市場的價格戰再次打響。
　　
　　值得注意的是，當當網CEO李國慶一直是位反價格戰的斗士。
　　
　　2012年8月13日，李國慶曾對媒體表示：“他們說還想打價格戰，你說能比現在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢，那是很危險的。”
　　
　　實際上，目前當當網并沒有太多資本來打價格戰。
　　
　　當當網最新公布的2012年四季度財報數據顯示，當季凈虧損1.221億元，這已經是當當網連續8個季度虧損。挑起價格戰，有可能進一步加大其虧損的壓力。
　　
　　在阿里、京東等平臺大佬的擠壓下，目前當當網已經日漸邊緣化。易觀國際的一份研究報告數據顯示，2012年中國B2C市場交易規模達到4792.6億元，較2011年增長99.2%。唯品會、京東、天貓等增長率均超過這一數字，而當當網的增長率僅為44%，不及行業平均水平的一半。
　　
　　當當網2012年第四季度及全年財報數據顯示，2012年總營收為51.938億元，較2011財年增長44%，而2011年及2010年的增長速度分別為59%及56.5%。2012年四季度，當當同比增長率下降至31%，遠低于上年同期的73%。據當當預計，2013年第一季度營收將達到13億元左右。以此計算，同比增長率將進一步下降至20%。
　　
　　與當當形成鮮明對比的是，京東等電商依然保持高速增長。根據京東對外公布的數據，2007年至2012年，京東銷售額年增長率分別達到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
　　
　　中國電子商務研究中心最新發布的《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，在B2C市場，當當網占有率僅1.2%，位列第八位，而第一位的天貓和第二位的京東，市場份額分別高達52.1%和22.3%。
　　
　　在市場占有率下滑的情況下，2012年當當網試圖發力品類擴張及開放平臺，但截至目前成績并不出色。
　　
　　一位不愿意透露姓名的業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，當當網目前的處境極為被動，不主動挑起價格戰，就會面臨流量和銷量的進一步萎縮，但發起價格戰，就可能進一步虧錢。
　　
　　對于此次實施價格戰的考慮，當當內部人士表示，此次價格戰從決定到實施都很快，選擇這個時候發起價格戰，是因為3月份是電商價格戰的空檔期。圖書跟其他商品不一樣，沒有季節變化，所以當當希望在3月份創造一個屬于當當的節日，以后計劃每年都辦。
　　
　　被動參戰的失利者
　　
　　對于當當網而言，成敗都始于“萬惡”的價格戰。
　　
　　當當于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺企業。然而，就在當當網上市的當天，京東商城與卓越亞馬遜便在當當的大本營——圖書領域發起了價格戰，形成圍剿之勢。
　　
　　當時李國慶豪言，將對京東與亞馬遜的挑釁“采取報復性還擊”。