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微信營(yíng)銷被指存在泡沫成分“被神化” 用戶粘度低

2013-06-09 10:06 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 面對(duì)無(wú)處不在的二維碼，你還會(huì)馬上掏出手機(jī)對(duì)拍嗎？

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　　【CPP114】訊：面對(duì)無(wú)處不在的二維碼，你還會(huì)馬上掏出手機(jī)對(duì)拍嗎？
　　
　　此前，微信營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)之說(shuō)不絕于耳，不少企業(yè)爭(zhēng)先恐后地加入微信公眾賬號(hào)平臺(tái)，打造自身企業(yè)的微信營(yíng)銷渠道。但具體效果如何？用今夜酒店特價(jià)COO任鑫的話說(shuō)，就是至今企業(yè)的微信營(yíng)銷依然沒(méi)有見(jiàn)到規(guī)模化可復(fù)制的成功范本。
　　
　　近日，艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布了《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》。報(bào)告指出，盡管微信公眾平臺(tái)熱度很高，但是實(shí)際營(yíng)銷效果和用戶黏性卻比預(yù)期低，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷并非是最理想的方式。
　　
　　微信營(yíng)銷存在泡沫化成分
　　
　　微信公眾平臺(tái)熱度很高,但是實(shí)際營(yíng)銷效果和用戶黏性比預(yù)期低。
　　
　　微信于2012年8月推出公眾平臺(tái)以來(lái)，對(duì)于商家而言擁有一個(gè)公眾賬號(hào)幾乎變成了微信營(yíng)銷的標(biāo)配。個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音與用戶全方位溝通和互動(dòng)。但在這個(gè)過(guò)程中，“垃圾信息”轟炸式營(yíng)銷的隱患相伴而生。部分商家把微信公眾平臺(tái)視作“營(yíng)銷神器”，想盡辦法做大用戶數(shù)，然后每天推送大量的無(wú)關(guān)信息給用戶，讓用戶體驗(yàn)大打折扣。
　　
　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近九成的用戶近半年內(nèi)使用過(guò)微信，占比達(dá)到88.3%;其中，偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多，占比達(dá)42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái)的用戶占比為24.1%。
　　
　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的用戶關(guān)注度較高，但是實(shí)際活躍用戶數(shù)量并非特別理想。微信公眾平臺(tái)熱度很高,但是實(shí)際營(yíng)銷效果和用戶黏性比預(yù)期低。
　　
　　這開(kāi)始讓人們思考，微信到底是什么？是媒體？還是營(yíng)銷的工具？
　　
　　騰訊副總裁被譽(yù)為微信之父的張小龍?jiān)徽Z(yǔ)道破微信的真實(shí)所在，“你如何使用微信，決定了微信對(duì)你而言，它到底是什么。”
　　
　　“我們判斷，微信在這個(gè)階段還是媒體，是對(duì)外界的信息輸出渠道，也是了解用戶的渠道。目前，我們公司專門建了一個(gè)群，里面都是我們的核心忠實(shí)用戶與產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理真實(shí)了解用戶的需求。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷的價(jià)值目前還未完全顯現(xiàn)。”任鑫說(shuō)。
　　
　　其實(shí)，目前很多企業(yè)賬號(hào)實(shí)際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如發(fā)布一些美容健康類的常識(shí)、服飾類的搭配信息等，但這些信息對(duì)于營(yíng)銷的推動(dòng)并不大。事實(shí)上，當(dāng)大家都在發(fā)此類信息，很有可能會(huì)引起用戶疲勞，而且沒(méi)有多少企業(yè)能夠每天產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，最終導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是用戶的退訂，更可怕的是引起用戶“用腳投票”，最終影響到整個(gè)微信的生態(tài)環(huán)境。
　　
　　這一點(diǎn)，在艾媒咨詢的報(bào)告中也有顯示：2013年微信公眾平臺(tái)用戶取消關(guān)注公眾平臺(tái)的原因主要是平臺(tái)出現(xiàn)垃圾信息或廣告、提供的信息不實(shí)用和沒(méi)有新意，這三點(diǎn)的占比分別達(dá)到56.1%、53.7%和31.7%。
　　
　　知名IT評(píng)論人白鴉認(rèn)為：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道，用服務(wù)的角度來(lái)做會(huì)好很多。”可見(jiàn)，用戶其實(shí)更看重平臺(tái)的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)符合口味的信息才是抓住微信公眾平臺(tái)用戶的關(guān)鍵，過(guò)多或者過(guò)早利用微信公眾平臺(tái)商業(yè)化，企業(yè)在用戶對(duì)于該平臺(tái)的黏性未確立以前，不應(yīng)急于商業(yè)推廣。

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