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更誘人的包裝盒

2013-06-28 10:43 來源：環球企業家責編：陳莎莎

摘要：: 包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設計師的即興發揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。

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　　【CPP114】訊：包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設計師的即興發揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。
　　
　　寶潔公司通過“眼動儀”完成這項吹毛求疵的工作，這臺機器能夠準確記錄消費者注視包裝過程中，眼神停留過的位置，這為包裝設計提供了靈感和科學依據。
　　
　　很長一段時間，包裝設計的調研方法是定量問卷調查和定性分析訪問，制造商拿著包裝向受訪者展示，或者將他們帶到貨架前詢問，從受訪者的回答中尋找“蛛絲馬跡”。
　　
　　讓消費者的回答盡量準確的方法之一是讓他們置身于真實的環境中，為此寶潔在北京研發中心建起了一座還原日常生活場景的“消費者之家”。在它的模擬超市里，寶潔把產品擺放在競爭對手產品的旁邊。北京寶潔技術有限公司產品研究技術研發高級經理王蕾對《環球企業家》說：“我們需要模擬真實的市場情景來做調研，在真實的市場中寶潔不是單獨存在的。”模擬超市收銀處甚至擺放了木糖醇口香糖，增加了情景的真實感。
　　
　　在消費者之家的生活區，寶潔則針對高收入和中等收入消費者的生活習慣，設計出兩間風格迥異的衛浴。前者的盥洗間擺放著寶潔的高端護膚產品SK-II，而在后者的盥洗間則能看到銹跡斑斑的熱水壺和積有水漬的舊臉盆。
　　
　　攝像頭會把測試者在模擬房間的一舉一動，實時傳送到研發室的大屏幕上，研發者從攝像中發現問題、獲取靈感。但攝像頭無法記錄所有的細節，也不能從消費者的口中問出所有的感知。
　　
　　別對我說謊
　　
　　寶潔在印度的一項洗衣習慣測試中，一些受訪者表示自己按衣服顏色深淺和內外衣分類洗衣，但在實際操作中，對氣味甚為敏感的印度人會先將要洗的衣服聞一聞，再根據氣味對它們進行洗衣分類。潛意識會讓受訪者做出與自己的答案不一致的舉動。拓比（Tobii）中國銷售總監王海濤認為，心情不好、對待測試不認真的受訪者，往往也會給出不誠實的答案。眼動儀可以避免那種在問答中出于潛意識或是情緒波動帶來的“謊言”，因為眼睛不會說謊。
　　