但是，時(shí)間到了2013年上半年，房地產(chǎn)的銷售面積和銷售額每個(gè)月都保持在25%以上的增長(zhǎng);可是，報(bào)紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴(yán)重的背離，房地產(chǎn)廣告到哪里去了?

　　流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產(chǎn)的各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動(dòng)客戶端等。

　　除了房地產(chǎn)廣告之外，報(bào)紙的其他支柱行業(yè)廣告，也都出現(xiàn)了這種行業(yè)發(fā)展，但廣告不能與之同步的背離現(xiàn)象。

　　比如汽車廣告，2010年大幅增長(zhǎng)38.8%，2011年則下滑-4.1%，到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷量每年都在穩(wěn)步地增長(zhǎng)，更離奇的是，報(bào)紙汽車廣告在下降的同時(shí)，其他媒體上汽車廣告卻保持著增長(zhǎng)，比如，2012年廣播汽車廣告增長(zhǎng)25.3%，電視增長(zhǎng)11.7%，期刊增長(zhǎng)了16.8%。 這意味著在車市增長(zhǎng)平穩(wěn)、廣告增速下滑的時(shí)候，汽車廣告的投向在向其他媒體轉(zhuǎn)移。

　　廣告的快速轉(zhuǎn)移陣地往往意味著媒介功能的被替代，報(bào)紙的大部分功能都被新媒體所替代，報(bào)紙讀者的那些需求，新媒體都能滿足，而且還滿足得更好。

　　商業(yè)零售廣告也是如此。2011年商業(yè)零售廣告的增長(zhǎng)只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23個(gè)百分點(diǎn);到了2012年則是-13.6%。但實(shí)際上，零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒有減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元，同比名義增長(zhǎng)14.3%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.1%)。 2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離，原因在于消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變反映到報(bào)紙零售廣告上。

　　2009年左右，電商模式已經(jīng)開始盛行，2012年是網(wǎng)購爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購總規(guī)模已經(jīng)超過1.3萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2%。許多實(shí)體店成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店，人們跑到實(shí)體店偷偷地看貨抄價(jià)，然后再到網(wǎng)店上購買，這已經(jīng)成了一種流行的普遍購買方式。網(wǎng)購對(duì)實(shí)體店銷售和報(bào)紙廣告的影響不言而喻，而且將越來越明顯。

　　2013年上半年，幾乎報(bào)紙的所有廣告類型都在迅速地下滑，商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴(kuò)大到12.7%，汽車廣告降幅達(dá)25.6%。醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告下降了24.2%，郵電通訊廣告下降19.1%，金融業(yè)廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。

　　看來，狼真的來了!(作者 陳國(guó)權(quán))