與品牌消費者不匹配： 廣告關系弱化

  盡管房地產市場景氣指數下降、報紙房地產廣告也有些萎靡不振，但不可否認的是，房地產廣告與報紙之間的依賴關系依然很高。在姚林看來，房地產是區域性產品，因此，作為有影響力的區域性媒體，報紙仍然是其進行廣告投放的主要媒體。同時，報紙的讀者主體與房地產廣告關注的人群比較匹配。“房地產市場是兩代人連接在一起的市場，買房子似乎是年輕人的事，但掏錢卻是老年人的事，所以購買力不能光看誰在住，還要看誰掏錢，而且年齡大一些的人對報紙的依賴度依然比較高。”

  從人群匹配度角度來看，報紙汽車廣告并沒有報紙房地產廣告那么“幸運”。先來看一組數據——1月——3月，報紙汽車廣告下降33.1%，對比3年前，如今報紙汽車廣告的規模已不足一半；傳統媒體整體汽車廣告1月——3月增長了12.3%，其中，電視增長了28.6%。“這說明，在報紙汽車廣告頹勢加劇的同時，汽車廣告開始逃離報紙、回歸電視媒體。”姚林說道。

  汽車廣告為什么要逃離報紙？“因為購車的主力人群已經不是報紙的主體讀者。”姚林解釋說，盡管汽車市場和汽車廣告雙雙表現出穩定增長，但報紙汽車廣告已經連續下降兩年多，原因就在于報紙的讀者規模、讀者結構與品牌的消費者不匹配——如今報紙的讀者結構在老化、讀者規模在減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購車的主力人群是在35歲以下。此外，汽車行業又是營銷策略發展比較超前的行業，已經開始更多地引入營銷3.0的理念，注重互動和體驗，研究消費者的價值觀及生活形態，而這些是報紙這種平面廣告無法做到的。

  同樣不那么“幸運”的，還有報紙商業零售業廣告。國家統計局5月13日發布的數據顯示，1月——4月，社會消費品零售總額81782億元，同比增長12.0%。其中，限額以上單位網上零售額1139.0億元，增長52.0%。盡管12%算是一個低水平的增長，顯現出消費增長動力不足，但網上零售額高達52.0%的增長，反映出中國經濟的新變化以及網絡交易平臺強勁的消費動力。然而，如此強勁的網上零售額并沒有拉動報紙商業零售業廣告。據統計，報紙商業零售業廣告一季度累計下降16.9%。

  “這說明，在消費市場，人們的購買行為在發生變化，通路和渠道也在發生變化，而紙媒在商業零售業廣告投放中處于弱勢。”姚林回憶說，以前每到周四、周五，北京幾家都市報上蘇寧、國美的廣告，多的時候可以占到20多個版，但現在已經很難看到這種盛況。“整個零售業如今都在轉型做網購。這種變化的結果是什么？就是它與傳統紙媒之間的廣告關系慢慢弱化，不再依賴報紙來發布廣告，這種趨勢還會一直持續。”

  雀巢大中華區副總裁董玉國在接受記者采訪時，談到最近兩三年投放快消品廣告時的真實感受——紙媒相對比較慢、面比較廣，不能精確到哪一類讀者，這種目標界定不像互聯網媒體那么精確。“而且除非花錢買非常突出的版位，不然很少有讀者會翻到第幾頁，去角落里看我的廣告。所以，紙媒現在的吸引力確實比較低。”董玉國感慨道。

  品牌和企業最關注的是有消費力的那部分人。梁勤儉直言，當報紙的介質聯系不到消費主力人群，當報紙的平臺跟現在整個傳播環境、營銷環境不匹配，廣告自然就不來了。“從整個環境看，如今傳媒環境、受眾環境都在發生變化，而這些都在朝著不利于報紙的方向發展。在這種情況下，想讓占報紙廣告相當比例的汽車廣告、零售業廣告回暖和抬頭，很難。”姚林擔憂地說道。