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誰會成為品牌代言時代的最大贏家

2014-12-24 10:49 來源：我是印刷人責編：顧穎瑩

摘要：: 品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費的信息輸出給消費者和關聯(lián)的公眾，很多時候品牌使用者識別就是品牌目標消費者識別，品牌使用者識別主要有以下的作用。

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三、降低消費者決策成本

很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價格定位、購買場所給消費者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因為心理上的親近感而更被消費者認同，還可以降低消費者購買的時間和精力成本。讓渡價值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費者在購買和消費一個產(chǎn)品時，還要付出時間成本和心理風險成本。品牌使用者識別越鮮明，目標消費者購買時風險預期也越低，花的決策時間就越少，決策的時間和心理成本大大降低。

四、理想人識別

當然，有時候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實際的消費者，因為人往高處走，品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很強的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”；如報喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標消費者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達到的境界，其實絕大多數(shù)報喜鳥的購買者是中高級白領和公務員，遠未到這一境界，但這是他們渴望達到的，故非常有感染力；化妝品多通過氣質型美女來闡述產(chǎn)品的功效，但大多數(shù)消費者與廣告片的使用者形象相差甚遠。

在輸出品牌的使用者識別時，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標消費者生活方式、價值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價值觀與審美情趣與目標消費者非常接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。寶馬倡導的是一種優(yōu)雅生活方式，購買寶馬的消費者很少能達到這一層次，巧克力及咖啡等產(chǎn)品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調與生活方式，但真正的消費者又有幾人能享有？廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等，這些都是通過對目標消費者理想的生活方式、價值觀與審美方式的描述，吸引目標消費者的關注與渴望擁有的心態(tài)。