在我國(guó)的五大媒體中，期刊以其數(shù)量龐大而引人注目，同時(shí)又因其廣告增長(zhǎng)緩慢而令人汗顏。不僅如此，我國(guó)的期刊界還出現(xiàn)了一個(gè)違背媒體“二次售賣”理論的現(xiàn)象：按照這一理論，媒體的發(fā)行量大必然會(huì)為其帶來豐厚的廣告收入，但我國(guó)偏偏有一部分期刊——《讀者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在發(fā)行過百萬的前提下，廣告占其總收入的比例卻是微乎其微。我國(guó)期刊發(fā)展的軟肋在哪里？百萬大刊的廣告之困又在哪里？本期的期刊透視，我們特邀請(qǐng)學(xué)界和業(yè)界的知名人士來共同探討這些問題。

不久前看到《現(xiàn)代廣告》雜志公布的數(shù)據(jù)：2006年我國(guó)期刊業(yè)廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07%，同期，報(bào)紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數(shù)據(jù)后，不禁為我國(guó)期刊廣告業(yè)的“丑小鴨”現(xiàn)狀感到沉重。我國(guó)期刊廣告業(yè)的這種低水平現(xiàn)象存在已有多年，什么原因？出路何在？我們不能不認(rèn)真做一番反思。

我國(guó)期刊廣告業(yè)之所以落后，我也想從以下五點(diǎn)試加認(rèn)識(shí)：

第一，在歷史新時(shí)期到來之際，我國(guó)期刊人的廣告意識(shí)覺醒較晚，廣告活動(dòng)起步較慢。當(dāng)辦刊人還陶醉于刊物發(fā)行量如此之好的上世紀(jì)八十年代，電視與報(bào)紙已經(jīng)拉開自己的廣告經(jīng)營(yíng)陣勢(shì)，著力培育廣告創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)人才，培育廣告市場(chǎng)，在廣結(jié)各層次廣告商業(yè)關(guān)系，吸納有實(shí)力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

第二，我國(guó)期刊以低價(jià)位的普及型為主，除個(gè)別外，多數(shù)難以滿足現(xiàn)代廣告所要求的渲染產(chǎn)品質(zhì)感與審美的效果，廣告潛質(zhì)不足，難以得到有實(shí)力的廣告商家青睞。

第三，我國(guó)期刊從上世紀(jì)八十年代起，曾涌現(xiàn)過少數(shù)本土高端刊物，其廣告經(jīng)營(yíng)一度蔚然可觀。但隨著中國(guó)期刊出版界介入國(guó)際化漸深，具有國(guó)際廣告優(yōu)勢(shì)的外刊通過版權(quán)合作方式逐步登場(chǎng)，期刊廣告市場(chǎng)隨之出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象。后者對(duì)中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場(chǎng)份額漸小。

第四，由于我國(guó)期刊廣告市場(chǎng)發(fā)展滯慢且不成熟，其規(guī)則性與誠(chéng)信性都還存在欠缺。比如，發(fā)行量認(rèn)證尚不普及，使廣告商特別是有實(shí)力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結(jié)成往往摻有權(quán)力關(guān)系或暗處交易；不實(shí)廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈(zèng)品打拼等令人擔(dān)憂的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。種種不規(guī)則不誠(chéng)信廣告行為的存在，使得規(guī)矩而誠(chéng)信者難以施展。