“門口的野蠻人”

　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賺走了傳統(tǒng)書店的利潤(rùn)；谷歌掃描圖書可能消滅傳統(tǒng)印刷商；盛大則通過(guò)版權(quán)挖掉了出版社的墻角—傳統(tǒng)圖書出版業(yè)門口站滿了野蠻人。

        文｜CBN記者 楊櫻

　　“企鵝是一家內(nèi)容提供商，而不是印刷廠。” 企鵝出版集團(tuán)中國(guó)經(jīng)理周海倫對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　這家創(chuàng)立于1935年的老牌出版社以第一次把平裝書推廣給大眾而聞名，讓負(fù)擔(dān)不起精裝書的普通人看得起諸如阿加莎.克里斯蒂和海明威的作品，其經(jīng)典的企鵝叢書也因此風(fēng)靡全球至今。在今年的法蘭克福書展，它邁出了與電子圖書出版商合作的第一步：與方正合作，讓其在中國(guó)發(fā)行旗下英文原版書的電子版本。

　　這確實(shí)像一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商做的事情。內(nèi)容生產(chǎn)商？想一想，還有誰(shuí)把自己定位成“內(nèi)容生產(chǎn)商”的，那些發(fā)行量不大的報(bào)紙？那些沒有影響力的通訊社？還是那些一年賣不出幾張唱片的大音樂(lè)公司？這可不是一個(gè)好兆頭。

　　企鵝的日子至少到現(xiàn)在還不錯(cuò)。但它的同行們可就未必如此幸運(yùn)了。

　　“元老”西蒙.舒斯特公司（Simon &Schuster, Inc.）和哈珀?柯林斯出版社（HarperCollins Publisher）相繼爆出一季度銷售額下滑20%左右的消息。企鵝集團(tuán)母公司培生集團(tuán)也宣布，培生有意對(duì)旗下DK出版公司進(jìn)行重組，甚至可能將其出售。貝塔斯曼集團(tuán)的收入和利潤(rùn)都呈下滑態(tài)勢(shì)。對(duì)此，集團(tuán)方面的分析是“全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)廣告市場(chǎng)造成了巨大沖擊”。

　　這可不是個(gè)說(shuō)服投資人的好借口—尤其是考慮到同樣處在金融危機(jī)下的亞馬遜正在忙著提前慶祝圣誕節(jié)。10月23日，亞馬遜發(fā)布財(cái)報(bào)稱，2009財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了68%，入賬的54.5億美元比華爾街樂(lè)觀預(yù)期還超出4.5億。下一季度更值得期待，美國(guó)投資公司Sanford C. Bernstein分析師杰夫?林德賽(Jeff Lindsay)預(yù)計(jì)，亞馬遜第四季度營(yíng)收將達(dá)到81.9億美元，而亞馬遜自己則預(yù)計(jì)，這個(gè)數(shù)字最高會(huì)達(dá)到91億美元。

　　這得感謝Kindle電子閱讀器和電子圖書。無(wú)論按銷量還是銷售額計(jì)算，Kindle都是亞馬遜網(wǎng)站最暢銷的產(chǎn)品。亞馬遜在財(cái)報(bào)中向來(lái)不披露單個(gè)產(chǎn)品的銷量和銷售額，但據(jù)花旗集團(tuán)分析師馬克.馬漢尼 (Mark Mahaney)估計(jì)，第三季度Kindle銷量為150萬(wàn)部，銷售額為7億美元。

　　所以還是回到現(xiàn)實(shí)吧—如果企鵝僅僅把自己定位成內(nèi)容提供商，恐怕2008年就會(huì)是它最后的輝煌。

　　事實(shí)上，出版業(yè)的形勢(shì)在1994年就開始不妙了。那一年杰夫.貝索斯（Jeff Bezos）還在他家車庫(kù)里搗鼓亞馬遜網(wǎng)站雛形（后來(lái)貝索斯以地球上孕育最多種類生物的河流為它命名，寓意“更多的選擇”）。

　　傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的結(jié)構(gòu)幾乎像三葉蟲一樣簡(jiǎn)單：作者的大腦是上游；印刷廠的印刷機(jī)和各類書店書攤是下游；而出版社是核心，它決定了圖書的內(nèi)容和形式，同時(shí)它們手里還握有版權(quán)以及印刷廠需要的訂單。可十幾年來(lái)，這個(gè)結(jié)構(gòu)中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店牢牢把控了渠道話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)書店每天都在成批倒掉；印刷廠不再有存在的必要，因?yàn)橄窆雀柽@樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進(jìn)自己的圖書館 （亞馬遜也在做同樣的事）；更嚴(yán)峻的是，版權(quán)不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)等三家網(wǎng)站的盛大文學(xué)有限公司靠攏，這家公司現(xiàn)在手握大批電子書版權(quán)，且更加靈活周轉(zhuǎn)于傳統(tǒng)出版和影視改編之間。

　　10月，美國(guó)書商Barnes &Noble推出了自己號(hào)稱“Kindle殺手”的電子書閱讀器Nook，并銷售一百多萬(wàn)本電子書以及50萬(wàn)本免費(fèi)電子書—這應(yīng)該算作這家瀕臨破產(chǎn)的老書店的絕地反擊。15年以來(lái)，雖然絕大部分圖書仍然在 Barnes &Noble、Borders （在破產(chǎn)邊緣掙扎的另外一家知名書店）、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場(chǎng)的主宰。它只占有美國(guó)總圖書銷售份額的大概10% 或15%，但占有了在線市場(chǎng)份額的80%，以及跟后一個(gè)比例差不多高的話語(yǔ)權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)依然只是一個(gè)營(yíng)銷渠道，但這種渠道很快就強(qiáng)大到幾乎將其他渠道和利潤(rùn)全部吞噬。傳統(tǒng)圖書大廈的崩塌就從這里開始。

　　“出版社和渠道商打交道很簡(jiǎn)單：你賣我的書，你給我錢，”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物商品部總經(jīng)理姚丹騫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式和傳統(tǒng)圖書銷售有太大的不同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個(gè)月。”

　　1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)是中國(guó)最大的網(wǎng)上書店，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)上售書的半壁江山（易觀國(guó)際2009年三季度數(shù)據(jù)）。根據(jù)姚丹騫的估計(jì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年的年銷售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網(wǎng)絡(luò)書店還有多上很多倍的圖書種類。以中國(guó)最大的書店北京西單圖書大廈來(lái)說(shuō)，其圖書品種一共20萬(wàn)，動(dòng)銷比例（即賣得動(dòng)的貨品占全部貨品的比例）是50%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有60萬(wàn)，動(dòng)銷比達(dá)到70%。

　　“你說(shuō)最大的書店也只有這么點(diǎn)書，很多都得不到陳列，自然沒有銷量。至于那些靠賣暢銷書賺錢的沒什么特色的書店，不賺錢是很自然的。”姚丹騫說(shuō)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)圖書市場(chǎng)上最大的買家。姚丹騫透露的一組數(shù)字顯示，2007年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)售一本《求醫(yī)不如求己》的健康類圖書，此書至2008年年底在當(dāng)當(dāng)總共售出37萬(wàn)冊(cè)，這本書在所有渠道的銷量一共是200萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占了1/4。這并不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷量為150萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量占20%；今年4月火熱發(fā)售的張愛玲遺作《小團(tuán)圓》，按照目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的份額也占20%。

　　“一般來(lái)說(shuō)，暢銷書15%至20%的份額給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是正常的。”姚丹騫說(shuō)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也能拿到最大的優(yōu)惠—量大自然折扣可觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)貨價(jià)一般都在圖書標(biāo)價(jià)五折左右，上下浮動(dòng)不超過(guò)10%。而據(jù)大眾書局副總裁何根祥向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，傳統(tǒng)書店的進(jìn)貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過(guò)6折。

　　法國(guó)Emmanel Proust Editions漫畫出版社的J. Gram-Aymerich告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在法國(guó)，書商賣書的折扣不能高于5%，亞馬遜也要遵守這項(xiàng)法規(guī)，這個(gè)舉措保護(hù)了很多小書店的生存，因?yàn)樗鼈儾幌褚恍┐蟮倪B鎖書店那樣可以規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，大幅降低成本。由于在亞馬遜購(gòu)書時(shí)可以免除郵費(fèi)（大約3至4歐元），這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟—前者指控后者是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　可在中國(guó)沒有這樣的法律，只要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卓越亞馬遜、99網(wǎng)上書城等愿意，隨時(shí)可以喊出某個(gè)促銷時(shí)段“全場(chǎng)4.9折封頂”的口號(hào)。

　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統(tǒng)渠道的噩夢(mèng)。

　　這種強(qiáng)大已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)渠道”范疇，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)某種程度上已經(jīng)擁有了制造流行的能力—北京開卷圖書市場(chǎng)研究公司曾統(tǒng)計(jì)過(guò)傳統(tǒng)渠道最暢銷的前100本少兒書，當(dāng)當(dāng)根據(jù)自身銷量也做過(guò)類似統(tǒng)計(jì)，兩者只有三種重合。這種錯(cuò)位當(dāng)然可以理解成網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店銷售各具特點(diǎn)，但更說(shuō)明了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“選書”、“推書”能在多大程度上改變圖書市場(chǎng)。