【CPP114】訊：文｜混沌大學(xué)商業(yè)研究團隊 謝宇航

  “在生鮮電商這個賽道上，冷鏈物流就是它的路。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團優(yōu)選等玩家都是這條路上的賽車手。目前來看，這條路還是一條山路，上面的玩家有的開著跑車，有的開著貨車、有的開三輪。而易果曾經(jīng)想做的事情，就是把這條路建成高速路。”

  當(dāng)前，生鮮電商賽道正熱，我國第一家生鮮電商——易果生鮮，卻宣布破產(chǎn)重組。

  破產(chǎn)原因，外界猜測是阿里為扶持自己孵化的“親兒子”盒馬鮮生，而放棄投資出來的“養(yǎng)子”易果生鮮。而另有內(nèi)部員工稱，阿里采用賽馬機制，是易果輸給了盒馬。

  早在2013年，阿里即主導(dǎo)了易果的A輪融資，金額數(shù)千萬美元。接著，阿里領(lǐng)投了易果B、C兩輪融資。直到2017年，天貓還向易果注入了3億美元，作為其D輪融資。阿里還一度將天貓超市的運營權(quán)獨家授予易果。

  哪怕是“養(yǎng)子”，易果也是一個曾被寄予厚望的“養(yǎng)子”。

  為了揭開易果破產(chǎn)的原因，混沌大師兄采訪了生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士，其中包括多位曾在易果任職的工作人員。掀開冰山的一角，易果陷入負債漩渦，最終不堪重負，主要是由于自建冷鏈物流帶來的巨大成本。

  01 領(lǐng)跑者

  2005年，淘寶網(wǎng)、京東商城剛成立一兩年，網(wǎng)購還沒有普及。在上海生鮮市場，就出現(xiàn)了一家名為“易果生鮮”的電商。這一年，也被作為中國生鮮電商的元年。

  剛上線時，易果只做單一的水果品類。這時候，市場上幾乎沒有像樣的生鮮電商。易果一路坦途，市場越做越大。

  2009年，易果將生意擴大到蔬菜、禽蛋、肉類、水產(chǎn)、烘焙等生鮮全品類。一年后，獲得了天使輪投資。

  在易果發(fā)展的過程中，中國生鮮電商行業(yè)也逐漸啟動，步入正軌。

  2009年，被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金年。這一年，中國3G正式發(fā)牌，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了高速發(fā)展的十年。同時，居民收入提高，生鮮的市場需求提升。生鮮電商的賽道正在預(yù)熱。2010年至2012年，天天果園、本來生活網(wǎng)、京東生鮮等相繼成立。

  2013年至2015年，賽道變得炙手可熱。資本持續(xù)涌入、多家企業(yè)跨行進軍。每日優(yōu)鮮、一米鮮成立并獲得融資，天貓、一號店、京東到家、美團等都布局了生鮮領(lǐng)域。

  也是在這個時候，易果與阿里結(jié)識。

  “明顯看到生鮮消費的勢頭有點起來了，我們判斷，如果再埋頭做下去，只會是個小而美的生意，需要通過外部的資本來擴大規(guī)模。”易果生鮮創(chuàng)始人金光磊回憶。

  當(dāng)時，資本雄厚的阿里正在尋找生鮮電商領(lǐng)域的理想標(biāo)的。

  二者一拍即合。

  阿里與易果的合作，從2013年數(shù)千萬美元的A輪融資開始，一直持續(xù)到2017年，天貓為易果注入了3億美元作為D輪融資。阿里還曾將天貓超市生鮮的獨家運營權(quán)交予易果，年訂單量因此增長高達400%。

  易果也對阿里產(chǎn)生了重度依賴。它逐漸將重心轉(zhuǎn)移到天貓超市，本身的網(wǎng)站和APP被放到一邊。2017年的數(shù)據(jù)顯示，易果生鮮訂單有九成來自天貓超市。